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萃華金店百年轉(zhuǎn)運(yùn)金珠引爆市場行銷策劃紀(jì)實(shí)（1）
作者：周偉鴻 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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轉(zhuǎn)運(yùn)金珠，真的能轉(zhuǎn)運(yùn)？
2006年的下半年，可以說是遼寧乃至東北的所有大小金店的幸運(yùn)年。走進(jìn)沈陽各大金店，都有一個(gè)共同的現(xiàn)象，總有一個(gè)柜臺前被顧客圍得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，排著隊(duì)等待接受服務(wù)。甚至有的金店基本上連擠進(jìn)柜臺也沒有辦法，收款處需要排上半個(gè)小時(shí)以上才能輪上，而消費(fèi)者卻是毫無怨言地排隊(duì)。在經(jīng)濟(jì)體制上升到買方市場的今天，出現(xiàn)這種銷售熱潮實(shí)屬不易，特別是在高檔奢侈品珠寶行業(yè)，更是罕見。
位于沈陽中街的東北地區(qū)最大專業(yè)金店萃華金店，自7月份至10月份的4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，神秘柜臺幾乎每天開門后都人滿為患，里三層外三層，想沖到前面看個(gè)究竟還真不是一件容易的事。
“今年是農(nóng)歷閏七月，流年不利，婆婆得給兒媳買‘轉(zhuǎn)運(yùn)珠’，才能消災(zāi)轉(zhuǎn)運(yùn)�！睆�7月初，這樣的說法在民間流傳甚廣。
因?yàn)橐粋�(gè)“陰歷閏七月要給兒媳買轉(zhuǎn)運(yùn)珠’”的傳言，從遼寧遼陽、鞍山、營口等27個(gè)城市的很多婆婆，都在傳言的“感召”下，掏錢買了“轉(zhuǎn)運(yùn)珠”。
作為轉(zhuǎn)運(yùn)金珠的始作俑者，沈陽萃華金店總店及其東北的125家分店幾乎都打出類似條幅：“婆媳相處，轉(zhuǎn)運(yùn)在萃華金店”；“婆婆給兒媳送萃華轉(zhuǎn)運(yùn)金珠，能珍愛百年，百年好合”，“百年老店轉(zhuǎn)運(yùn)金珠，珍愛百年、和諧百年”。
價(jià)格每顆100元到上千元不等，兩頭窄，中間寬，形狀類似于橄欖的金珠，為何能夠在東北地區(qū)掀起巨大的消費(fèi)浪潮長達(dá)半年之久。這一切對于策劃這場風(fēng)波的我們來說，一切似乎是必然同時(shí)也是偶然。
轉(zhuǎn)運(yùn)金珠，真的能夠轉(zhuǎn)運(yùn)嗎？
策劃起源：緣于和諧的強(qiáng)烈愿望
萃華金店，東北歷史最悠久的百年老店，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、品牌方面都優(yōu)于競爭對手。但是在競爭的壓力之下，我們的市場推廣手段也要比競爭者快速和創(chuàng)新，而且我們一直在努力。借助社會影響力較大的事件或焦點(diǎn)來迅速擴(kuò)大萃華品牌形象，是我們本次策劃案的重點(diǎn)。
2006年，萃華金店跨入111周年，如何以更好的營銷手段讓萃華111周年慶典之時(shí)也能撬開市場的大門，在東北125家萃華金店連鎖店同時(shí)開花，為111周年留下濃重的一筆。這是我們一直考慮的問題。
萃華金店經(jīng)過百年來努力，才有今天前店后廠的優(yōu)勢，它積攢了多少萃華人的光榮與夢想，它是智慧的結(jié)晶，承載著人類快樂幸福的使命！在這個(gè)充滿和諧的社會里，萃華金店更渴望表達(dá)她的報(bào)答之情！彰顯我們品牌的價(jià)值！
從今年的市場營銷熱點(diǎn)分析，我們認(rèn)為我們可以借助的公眾焦點(diǎn)可以說完全可以結(jié)合國家今年提出的“和諧社會”這個(gè)主題展開延伸。
和諧社會的關(guān)鍵在于天、地、人的和諧�！疤臁笔且环N對未知事物的渴望，充滿了神秘而又浪漫的色彩，在“天”形成之后，經(jīng)過時(shí)間的融合和沉淀，最終形成了“地”，自然的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的所有自然界的一切在“地”的包裹下和諧地相融。而人與人之間的和諧來源于家庭，家庭的和諧百年來最引人關(guān)注的就是婆媳之間的和諧、夫妻之間的和諧、親情之間的和諧，而這些和諧共同的特點(diǎn)就是珍愛對方，珍愛百年。萃華金店作為百年老店，一直尊崇的百年經(jīng)營理念就是“誠信百年”，這個(gè)百年的誠信與和諧有不謀而合之處。萃華金店的品牌形象一直傳播的是“為人們帶來快樂、塑造人與人之間的誠信、寬容、理解”，萃華金店經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人類帶來和諧”以及“轉(zhuǎn)運(yùn)百年”這一品牌印記，這樣就使萃華在對不同種類的產(chǎn)品實(shí)施品牌管理的時(shí)候可以更加簡單。因?yàn)椤拜腿A金店確實(shí)是一個(gè)讓人幸福快樂的地方”。
萃華金店不僅是購物的天堂，也是成年人尋找家庭和諧的天堂。從首飾業(yè)的品牌經(jīng)營成功，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的品牌表現(xiàn)方向——就是用情感來演繹品牌，用和諧來帶動營銷。
品牌生動化傳播已經(jīng)成為不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，品牌生動化的素材明顯地源于生活，源于時(shí)尚，源于潮流，源于民族文化與世界文化的多元融合。最重要的是，這些素材必須和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，才能夠產(chǎn)生足夠的感染力。
和諧營銷是品牌生動化傳播個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。
嘗試?yán)谩拜腿A金店，轉(zhuǎn)運(yùn)百年”這一主題來帶動品牌的提升以及終端銷售業(yè)績的提升，可以為我們提供一條可行的創(chuàng)新思路。
這個(gè)構(gòu)想，象是一道天機(jī)，灌入我們策劃者的耳中，及時(shí)捕捉機(jī)遇，一個(gè)全新的創(chuàng)意行動就這樣啟動了。
定位：天地人，營造和諧概念
營銷策略一： 借天造勢
今年的農(nóng)歷閏七月,也就是兩個(gè)七月,民間的說法，閏七月很不吉祥。但是在策劃者眼中，我們看到的是事物的另一面。其實(shí)閏七是個(gè)好事，每年的七月七，天上牛郎會織女，今年能會兩回，所以無論怎么說都應(yīng)該是件高興的事。但是由于民間的傳言，閏七對于妻子很不利，所以也觸動了我們腦神經(jīng)中的細(xì)胞，在每個(gè)家庭中最敏感的就是婆媳關(guān)系.其實(shí)類似的事情經(jīng)過很多,前幾年姐姐給弟弟買紅背心,姑姑給侄買桃罐頭,幾個(gè)雞蛋等等。但是從來都沒有象今年的婆媳關(guān)系令我們興奮。今年的這個(gè)傳言所擊中的婆媳關(guān)系太敏感了.俗話說:“婆媳和,全家和”尤其在農(nóng)村,婆媳的關(guān)系是每一個(gè)家庭的關(guān)鍵。而一個(gè)小金珠從七八十元到三四百元不等,讓每個(gè)一般家庭的人都不覺得太沉重。尤其是農(nóng)村百姓都幾乎能夠消費(fèi)得起。誰叫自己當(dāng)老婆婆了呢!
做婆婆的天生愛面子，給媳婦買一個(gè),一來給自己愛爭爭面子,二來媳婦單位肯定也有這種傳言,別人有而自己媳婦沒有,媳婦也沒面子。